药价高昂一直是美国医疗的一个难题，医学记者伊丽莎白·罗森塔尔博士在《美国病》书中列举了许多普通美国人的案例：霍普·马库斯女士需要长期服用美沙拉嗪，这种价格不算昂贵的药物上市已有数十年，主要用于控制溃疡性结肠炎。2014年年底，马库斯女士发现，多年来一直使用的栓剂型仿制药的价格突然摇摆不定：11月份升至230美元，12月份再降至49美元。2015年1月，价格突然窜至775美元，然后就基本保持不动了。在马库斯女士以每月167美元的价格使用栓剂型美沙拉嗪仿制药十余年后，栓剂型仿制药目前的花费是700美元，而专利药的价格已经超过了1200美元。为什么这些药品在美国卖得如此昂贵？
在马库斯女士生命中的过去十年间，带给她救命药的制药商轮番出场，靠的是对潜在利润的估算能力，推手则是不断巩固的全球制药业风云变幻的企业交易行为。2011年，在没有任何警示的情况下，梯瓦制药停产了美沙拉嗪栓剂型仿制药。原本由索尔维制药公司拥有的直肠栓剂型氨基水杨酸，现已归到艾伯维公司旗下。艾拉文被瑞典药企美达公司收购。另一家仿制药制造商，即总部位于密歇根的百利高投入了生产。
经过这一轮变化，马库斯女士原来使用的长期不受专利保护的药品价格，增加了500％，尽管对其他国家的病人其价格已处于下降状态。
自从制药业形成以来，直至1980年代，药品一直都很便宜。疫苗只要几毛钱就能买到。注射一支抗生素和肾上腺素也只需要几美元。即便最不常见的药品，一支的价格也不过几百美元。可是，面对艾滋病（HIV）这一危机，药物治疗所取得的成功，却永久地改变了药品在审批、定价和价值方面一贯坚持的标准。
1980年代末，医院的病房里弥漫着一种难以描述的颓废和绝望情绪：被送到急诊室的（多是）吓得半死的年轻男性，他们的免疫系统被艾滋病病毒摧毁殆尽，要么因罹患肺孢子虫肺炎而大口喘息，要么因感染性病毒侵入大脑而出现幻觉。往往要不了一个星期他们就撒手人寰。艾滋病病人招致的感染十分罕见，而理论上能对抗这种感染的唯一几种药物却毒性十足，以至于有的病人甚至死于治疗过程中。
在艾滋病尚未流行之前，上述疾病十分罕见，既没有压力，也没有经济动力，去为对付它们而确定哪种药品更有疗效。就经济而言，病毒治疗一直是一件不太实际的事情，因为病毒大不了就是导致感冒和暂时性消化不良而已。然而，随着艾滋病的降临，拉里·克莱默等积极分子发出了采取行动的大声呼吁，由此改变了药品的生产格局。很快，科学家借助分子基因技术，将艾滋病的致病原因确定为所谓的逆转录酶病毒。国家癌症研究所主任塞缪尔·卜罗德博士向药品生产商发出倡议，检验此前生产的上架药和库存药，以找到能对抗这一新型病毒的化学成分。
AZT是其中之一，由密歇根癌症基金会的杰罗姆·P.霍维茨合成于1964年。AZT用得很少，因为它在对抗肿瘤方面并没有太好的效果，但初期实验证明，它对病毒有很好的疗效，具体来说，就是它能抑制艾滋病病毒的复制。为了在公众抗议声中即将死去的那些人，在仅有一例（而非平常所需的三例）持续十九个星期的人体试验的情况下，FDA于1987年3月批准了AZT。
艾滋病由死亡宣判变成了有治愈可能的慢性疾病。然而，当该药品的所有人巴罗斯·维尔康宣布其为“历史上最昂贵的处方药”时，全世界倒抽了一口凉气，盛怒的《纽约时报》社论则称其为“定价高得惊世骇俗”。所需花费为每月670美元（2016年因通货膨胀调整为1343美元），或每年8040美元。相继推出的其他药品同样重要，因为事实证明，AZT无法单独长时间地抑制病毒。截至1990年代末，病人共需服用三种药物；它们对以不同方式进行复制的病毒具有不同的抑制作用，从当时的标准来看，每一种药物的价格都相当昂贵。
这些特效药改变了新药在定价和审批过程中的公认限度。即便给广大病人找到可能有用的药物，也要承受巨大的公众压力。到1991年，美国已有25万余人感染了艾滋病，随着治疗手段上的争分夺秒，FDA放松了有关规定，在疗效的证据构成上允许更多地使用所谓的“替代测量”，即药品生产商不再需要展示其产品在数月、数年，乃至延长期内对疾病具有实际的治愈作用，而可改为测量被认为跟效用具有关联性的东西，如血液指标。
这对艾滋病而言完全没有问题，因为该病毒攻击一种叫做CD4的免疫细胞，因此，测量CD4细胞的指标是检测病人病情和药物有效性的一种重要替代手段。而对于替代测量终端已形成规范的疾病——如2型糖尿病——具有疗效的诸多药物试验来说，它却意义不大，反而提供了一种快速审批通道。
此后的十余年间，研究人员不断抱怨，所谓的加速审批方法不断遭到滥用，目的是经济利益，而非解决健康问题。“药品和生物制剂的发起人往往将加速审批程序当作产品上市的最简途径，”华盛顿大学的生物统计学教授托马斯·R.弗莱明写道，“加速审批程序不仅容忍发起人在更短时间内以更少的研究成本获得上市批文，而且实话实说，这些上市推广的产品，很可能仅具有生物活性，却不怎么有重大疗效。”
使用临时措施证明产品有效性的制药公司，往往在后续研究上开立空头支票，以让大家确信，采用替代性实验对象通过审批的产品，会在病人身上产生长效的改善作用（例如，有相互矛盾的证据显示，只有当2型糖尿病病人的血糖持续降低时，才会严重影响寿命）。不过，如果未能开展后续研究，也不会受到任何惩罚。同时如果有学者证明，药物不具有任何疗效，则完全没有一种机制，能让FDA收回批文，或让药品退出市场。2014年，《密尔沃基前哨杂志》和“今日医学网站”所做的深度数据调查表明，由于采用替代测量终端，FDA在过去十年间审批通过的抗癌药中，最终连一天寿命也未能延长的比例高达74％。
不过，加速审批程序并不是得到FDA允许的唯一的新奇做法。1990年代早期，该机构第一次允许所谓的“求助广告”，即允许药品生产商要么提及药品名称，要么提及药品所能治疗的疾病名称，但不能两者同时提及。为了进一步强化责任，1997年FDA列出条件，即药品制造商的广告可以同时提及具体的疾病和药品名称，尤其要在广告中“简要列举与副作用和禁忌症相关的全部必要信息”。一开始，制药业强烈抵制有关信息披露的这一规定，理由是强制要求详细列举恐吓性警示语，会动摇直接面向消费者的这种广告模式；不过，它们最终采用各种狡猾的手段，接受了这一要求。
直接面向消费者的药品广告从1993年的1.66亿美元，上升到了2005年的42亿美元，而到2006年，其在药品推销总成本中的占比已接近40％。对有些药品而言，直接面向消费者的广告已成为推销成本的最大占比。2000年，默沙东公司为其镇痛新药万络（1.6亿美元）所做的广告，超过了百威啤酒（1.4亿美元）、百事可乐（1.25亿美元），或是耐克（0.78亿美元）。万络在那一年的销量突破150亿美元，服用者超过2500万人。现在回过头去看，那次跨越巅峰的成功被证明是一场悲剧： 甚至在获得FDA的正式审批之前，就有批评者对数据表达过担忧，表示万络可能与心脏病存在关联，这一预感被后来的研究成果加以证实。研究人员最后得出结论，该药物导致88000人罹患心脏病，其中约一半为严重等级。2004年，默沙东公司宣布万络退市。该公司最终为其市场推广和销售支付了9.5亿美元的刑事罚金。
尽管此类事件层出不穷，目前药品广告仍在我们的生活中不绝于耳。高等法院以言论自由为名，对药品广告采取保护措施。我们是允许此类做法的两个国家之一，另一个是新西兰。为了生存，媒体公司尤其是有线电视台对它的依赖性更强；即便在经济大衰退时期，医药广告依然风生水起。
制药公司老是说，它花费了10多亿美元才将一种新药投放市场，包括基础科学研究成本、研制新组方的成本、确定剂量的成本，以及FDA规定的安全性和效用性人体试验成本（很多公司还加了一项预估机会成本——也就是若将这笔钱投入其他地方所产生的收益）。在有些情况下，可能确实如此。但学术研究表明，新药的科学研究和研制过程的实际平均成本在4340万至1.25亿美元之间。我们不知道，美国药品研究和制造商协会估算的10亿美元中，有多少被用来进行市场测试、广告投入和营销推广。